ΠΕΡΙ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ: Διαφήμιση και καταναλωτής (3)*

Οι οικονομολόγοι της θεωρίας της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέδειξαν ότι ο καταναλωτής δεν είναι ο τελευταίος κρίκος της αλυσίδας της οικονομικής διαδικασίας. Κατάφεραν να συσχετίσουν τη συμπεριφορά του ατόμου ως μέρους της οικονομικής παραγωγής και των επιλογών του ως καταναλωτή και κατέληξαν στο πρωτοποριακό συμπέρασμα, ότι ο καταναλωτής με την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας γίνεται ταυτοχρόνως παραγωγός προσωπικής ωφελιμότητας. Αυτή διαφέρει από άτομο σε άτομο. Αγοράζοντας, λόγου χάρη, ένα αυτοκίνητο αγοράζουμε υπηρεσίες μεταφοράς, εξοικονομούμε χρόνο, κάνουμε επίδειξη κ.ο.κ. Από την αγορά παράγουμε για τον εαυτό μας ικανοποίηση. Για την παραγωγή ικανοποίησης απαιτούνται δύο βασικοί πόροι: αγαθά και χρόνος. Ο χρόνος έχει αξία και υπολογίζεται βάσει του εισοδήματος που θα κέρδιζε το άτομο εάν το ίδιο διάστημα εργαζόταν. Όσο αυξάνεται το εισόδημα ενός ατόμου τόσο μεγαλύτερη πρόσβαση έχει αυτό σε ένα διαρκώς μεγαλύτερο αριθμό αγαθών. Έτσι αυξάνεται το επίπεδο ικανοποίησης ανά μονάδα χρόνου.

Μήπως όμως ο καταναλωτής χειραγωγείται από τη διαφήμιση; Η διαφήμιση δεν μπορεί να μεταβάλει τις αγοραστικές επιθυμίες μας. Κάθε διαφημιστικό μήνυμα αναφέρεται σε προϊόντα και τα χαρακτηριστικά τους, όχι στην ικανοποίηση που μπορούν να προσφέρουν στον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Ο καταναλωτής δεν ικανοποιείται απευθείας από τα αγαθά αλλά από τις υπηρεσίες που του παρέχουν σε συνδυασμό με τον άλλο σπάνιο πόρο που ονομάζεται χρόνος. Αγοράζω, για παράδειγμα, ψυγείο για να εξοικονομώ χρόνο από τις καθημερινές αγορές μου, στη συνέχεια θα χρησιμοποιήσω το χρόνο αυτόν για να κάνω κάτι άλλο. Για να επιτύχει τον αποτελεσματικό συνδυασμό χρόνου και αγαθού ο καταναλωτής πρέπει να είναι πληροφορημένος καλά για την ύπαρξη και τα χαρακτηριστικά του αγαθού. Δυστυχώς η εξατομικευμένη πληροφόρηση κοστίζει ακριβά σε χρήμα και χρόνο. Αυτό περιορίζει την ποσότητα των πληροφοριών που μπορεί κάποιος να αναζητήσει για ένα προϊόν και αυξάνει τον κίνδυνο της λανθασμένης επιλογής. Η διαφήμιση λύνει το πρόβλημα, μειώνει το κόστος της πληροφόρησης συνεπώς μειώνει τη δαπάνη παραγωγής ενός υψηλότερου επιπέδου ικανοποίησης για τον καταναλωτή. Με την ενημέρωση που παρέχει για τα προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες ο καταναλωτής επιτυγχάνει τον καλύτερο συνδυασμό αγαθών και χρόνου.

Επομένως η διαφήμιση δεν μεταβάλλει τις επιθυμίες του καταναλωτή, μεταβάλλει τη σχετική αξία των πόρων σε όφελος του καταναλωτή.

* Δημοσιεύθηκε στο Φιλελεύθερο στις 18 Δεκεμβρίου 2017.

ΠΕΡΙ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ: Διαφήμιση και καταναλωτής (2) *

Κάθε φιλόλογος που ...σέβεται τον εαυτό του έχει ζητήσει από τους μαθητές του να γράψουν μια έκθεση όπου θα περιγράφουν με δακρύβρεκτο ύφος τα καταστροφικά για τον άνθρωπο αποτελέσματα της καταναλωτικής μανίας, η οποία έχει τάχα μετατρέψει τους ανθρώπους σε άβουλα όντα που αγοράζουν λάθος προϊόντα για λάθος λόγους υπό την επήρεια της «διαβολικής» διαφήμισης.

Στην ελεύθερη αγορά η πραγματικότητα διαψεύδει τις φαντασιώσεις των εχθρών της. O καταναλωτής είναι κυρίαρχος. Ένας από τους κορυφαίους διαφημιστές όλων των εποχών, ο Ντέιβιντ Όγκιλβι, έγραφε στο βιβλίο του “Εξομολογήσεις ενός διαφημιστή”: «Ο καταναλωτής δεν είναι μωρός, είναι η γυναίκα σας». Ένα ανοικτίρμον ον που υπολογίζει τα πάντα πριν αγοράσει οτιδήποτε. Κανένας παραγωγός δεν μπορεί να σταθεί στην αγορά χωρίς την σταθερή μακροχρόνια προτίμησή του από τους καταναλωτές. Μετά βεβαιότητας θα χρεοκοπήσει. Αλλά όταν χρεοκοπούν οι παραγωγοί κακών προϊόντων και υπηρεσιών κερδίζουν οι καταναλωτές και το σύστημα της ελεύθερης οικονομίας. Όσοι οιμώζουν εναντίον της διαφήμισης αγνοούν ή κάνουν πως δεν γνωρίζουν ότι μόλις το 10% με 15% των διαφημιζόμενων προϊόντων επιζούν τελικά σε βάθος χρόνου. Αυτό και μόνο αποδεικνύει ότι ο καταναλωτής είναι λογικό και αυτόβουλο ον και όχι κάποιο κατευθυνόμενο ανδράποδο. Για τον λόγο αυτόν οι παραγωγοί ανταγωνίζονται ποιος θα ικανοποιήσει καλύτερα τους καταναλωτές. Δεν το κάνουν από φιλανθρωπία αλλά από καθαρή ιδιοτέλεια. Κι αυτός ο εξοντωτικός ανταγωνισμός λειτουργεί υπέρ του καταναλωτή. Για χάρη του καινοτομούν οι παραγωγοί, γι’ αυτόν επινοούνται νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες. Το κέρδος του παραγωγού είναι η αμοιβή του γιατί καταφέρνει να κρατά ευχαριστημένους τους καταναλωτές. Στη συνέχεια ο ανταγωνισμός περιορίζει κι άλλο τις τιμές και μειώνει το κέρδος. Τη γνώση για κάθε νέο προϊόν ή υπηρεσία τη μεταφέρει στον καταναλωτή η διαφήμιση. Κάθε προϊόν που αγοράζει ο καταναλωτής εμπεριέχει στην τιμή και το κόστος της πληροφόρησής του. Πολλές φορές όμως ο παραγωγός φοβούμενος τον ανταγωνισμό επιλέγει να επωμιστεί το κόστος διαφήμισης ο ίδιος και όχι ο καταναλωτής. Από την άλλη όμως ο παραγωγός επιβαρύνεται με το κόστος κάθε προϊόντος που απορρίπτει ο καταναλωτής.

Ω του θαύματος, από αυτή την αέναη επιδίωξη του ιδιοτελούς προσωπικού συμφέροντος τόσο από τον παραγωγό όσο κι από τον καταναλωτή οδηγούμαστε στη μεγιστοποίηση του κοινού καλού.

* Δημοσιεύθηκε στο Φιλελεύθερο στις 14 Δεκεμβρίου 2017

ΠΕΡΙ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ: Διαφήμιση και καταναλωτής*

Καλή φίλη δημοσίευσε στο facebook σκίτσο όπου ο καταναλωτής παρομοιάζεται με μαριονέττα στα χέρια παραγωγού μεταμφιεσμένου σε Άι-Βασίλη. Κάθε φορά που πλησιάζουν οι γιορτές αυξάνονται τα συνθήματα εναντίον της καταναλωτικής κοινωνίας, των παραπλανητικών διαφημίσεων, των «πλαστών» αναγκών των καταναλωτών κ.ο.κ. Τα συνθήματα αυτά έχουν μεγαλώσει γενιές και γενιές. Συνοψίζονται στο πολύ γνωστό έργο του Τζον Κένεθ Γκάλμπρεϊθ «Η κοινωνία της αφθονίας».

Είναι πράγματι ο καταναλωτής μαριονέτα; Οι περισσότεροι οικονομολόγοι διαφωνούν. Οι παραγωγοί κυκλοφορούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με την ελπίδα ότι αυτά θα ικανοποιούν όσο το δυνατόν καλύτερα τις ανάγκες των συνανθρώπων τους. Όχι γιατί είναι ηθικοί άνθρωποι, αλλά γιατί τους αναγκάζει το σύστημα να προσφέρουν προκειμένου να κερδίσουν. Το «παράδοξο» του ανταγωνισμού είναι ότι δεν ενδιαφέρεται για τα ηθικά κίνητρα ενός παραγωγού, ενδιαφέρεται μόνο για την ικανοποίηση που προσφέρει στους πελάτες του. Όποιος παραγωγός περιφρονεί ή δεν είναι σε θέση να δώσει όσα οι καταναλωτές θέλουν, ζημιώνει τον εαυτό του και αποβάλλεται από την αγορά. Ο μόνος τρόπος να κερδίσει ο παραγωγός είναι να ανακαλύψει τι θέλουν οι καταναλωτές και να τους το προσφέρει όσο πιο φθηνά γίνεται. Για να διατηρήσει το αγοραστικό ενδιαφέρον για τα αγαθά που παράγει θα πρέπει να βελτιώνει την ποιότητα και να μειώνει τις τιμές. Από την άλλη οι καταναλωτές ξέρουν πολύ καλά τι θέλουν σύμφωνα με τις επιθυμίες τους, τα χρήματα που διαθέτουν και τις τιμές των προϊόντων. Σύμμαχος των καταναλωτών είναι η διαφήμιση που μειώνει το κόστος της πληροφόρησης για τις τιμές, εξοικονομώντας για λογαριασμό τους πολύτιμο χρόνο. Δεν αποκλείεται να υπάρξουν και παραπλανητικές διαφημίσεις. Ο λόγος είναι ότι η καλύτερη δυνατή πληροφόρηση του καταναλωτή ήταν κατά το παρελθόν ακριβή. Και τότε όμως η απάτη του κακού παραγωγού οδηγούσε σε εμπειρική πληροφόρηση του καταναλωτή. Το ποσό που έχανε συμψηφιζόταν με το ποσό που θα πλήρωνε για καλύτερη ενημέρωση. Ο Σουμπέτερ έγραφε ότι «η ωραιότερη γυναίκα δεν θα μπορέσει ποτέ να επιβάλει ένα κακό τσιγάρο στην αγορά».

Το διαδίκτυο αντιμετώπισε την παραπλανητική διαφήμιση αποτελεσματικότερα από κάθε νόμο. Μείωσε το κόστος της πληροφορίας. Ο καταναλωτής έχει από το σπίτι του την ενημέρωση για ό,τι επιθυμεί να αγοράσει με τον άριστο συνδυασμό τιμής-ποιότητας-χρόνου.

* Δημοσιεύθηκε στο Φλελεύθερο στις 13 Δεκεμβρίου 2017

ΠΕΡΙ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ: Ανίκητοι Αυτόχειρες*

Ο Μπιλ Γκέιτς ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους στον κόσμο με περιουσία που αγγίζει τα 86 δισ. δολάρια αποφασίζει να ιδρύσει στην Ελλάδα μια ανώνυμη εταιρεία και να επενδύσει σ’ αυτήν 1 δισ. από αυτά. Μάλιστα, μετά την ανάγνωση του βιβλίου του Γιάνη Βαρουφάκη «Ανίκητοι ηττημένοι», ο Γκέιτς εντυπωσιάστηκε τόσο πολύ από το μεγαλειώδες έπος των Ελλήνων στη διαπραγμάτευση με τους θεσμούς κατά το πρώτο εξάμηνο του 2015 που αποφασίζει να αναλάβει ο ίδιος διευθύνων σύμβουλος της ελληνικής ανώνυμης εταιρείας. Επιλέγει επίσης τα τρία παιδιά του να φοιτήσουν στο Διεθνές Πανεπιστήμιο της Θεσσαλονίκης, ώστε να έρθουν πιο κοντά στο ανυπέρβλητο πνεύμα των Ελλήνων μέχρι τουλάχιστον να μάθουν καλά Ελληνικά και να κάνουν μετεγγραφή στο πανεπιστήμιο που θα διδάσκει ο Βαρουφάκης.

Την επομένη χρονιά οι φορολογικοί του σύμβουλοι τον ενημερώνουν ότι θα πρέπει από φέτος να υποβάλλει φορολογική δήλωση στην Ελλάδα για το παγκόσμιο εισόδημά του. Του επισημαίνουν πως δεν έχει σημασία το ότι μένει λιγότερες από 183 ημέρες στην Ελλάδα, αφού τα παιδιά του πηγαίνουν σε ελληνικό πανεπιστήμιο και ο ίδιος είναι νόμιμος εκπρόσωπος ελληνικής ανώνυμης εταιρείας. Πριν κλείσουν την πόρτα της αίθουσας συνεδριάσεων, ο αρχαιότερος φορολογικός του σύμβουλος με διστακτικό τρόπο ενημερώνει τον έκπληκτο και οργισμένο Γκέιτς.

‒ Ξέρεις Μπιλ υπάρχει και κάτι ακόμη…

‒ Τι άλλο μένει ν’ ακούσω;

‒ Εκτός του ότι θεωρείσαι πλέον φορολογικός κάτοικος Ελλάδας, στη χώρα αυτή για τα χρέη της ανώνυμης εταιρείας προς το Δημόσιο και τους ασφαλιστικούς οργανισμούς είσαι προσωπικά υπεύθυνος με την ατομική σου περιουσία και ακόμη έχεις ποινική ευθύνη…

‒ Με κοροϊδεύεις…

‒ Κάθε άλλο, εκατοντάδες επιχειρηματίες βρίσκονται ήδη στη φυλακή για χρέη προς το Δημόσιο και χιλιάδες αναμένουν τη σειρά τους να μπουν.

Και πώς είναι δυνατόν σ’ ένα τέτοιο περιβάλλον οι επιχειρηματίες να ασχοληθούν με την επιχείρησή τους;

‒ Δεν είναι. Τα διοικητικά συμβούλια των εταιρειών συνεδριάζουν με γνώμονα το πώς θα γλιτώσουν τη φυλακή, όχι το πώς θα λάβουν τις βέλτιστες επιχειρηματικές αποφάσεις. Θα μπορούσα να το χαρακτηρίσω εποχή της επίσημης φοροτρομοκρατίας. Είναι βέβαια ατελέσφορη για την αντιμετώπιση της φοροδιαφυγής, αλλά…

Ο Γκέιτς σχημάτισε στο κινητό του έναν αριθμό.

‒ κ.Τσίπρα, καλημέρα, πόσα θέλετε για να με αφήσετε ελεύθερο;…

* Δημοσιεύθηκε στο Φιλελεύθερο στις 12 Δεκεμβρίου 2017