ΠΕΡΙ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ: Διαφήμιση και καταναλωτής (3)*

Οι οικονομολόγοι της θεωρίας της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέδειξαν ότι ο καταναλωτής δεν είναι ο τελευταίος κρίκος της αλυσίδας της οικονομικής διαδικασίας. Κατάφεραν να συσχετίσουν τη συμπεριφορά του ατόμου ως μέρους της οικονομικής παραγωγής και των επιλογών του ως καταναλωτή και κατέληξαν στο πρωτοποριακό συμπέρασμα, ότι ο καταναλωτής με την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας γίνεται ταυτοχρόνως παραγωγός προσωπικής ωφελιμότητας. Αυτή διαφέρει από άτομο σε άτομο. Αγοράζοντας, λόγου χάρη, ένα αυτοκίνητο αγοράζουμε υπηρεσίες μεταφοράς, εξοικονομούμε χρόνο, κάνουμε επίδειξη κ.ο.κ. Από την αγορά παράγουμε για τον εαυτό μας ικανοποίηση. Για την παραγωγή ικανοποίησης απαιτούνται δύο βασικοί πόροι: αγαθά και χρόνος. Ο χρόνος έχει αξία και υπολογίζεται βάσει του εισοδήματος που θα κέρδιζε το άτομο εάν το ίδιο διάστημα εργαζόταν. Όσο αυξάνεται το εισόδημα ενός ατόμου τόσο μεγαλύτερη πρόσβαση έχει αυτό σε ένα διαρκώς μεγαλύτερο αριθμό αγαθών. Έτσι αυξάνεται το επίπεδο ικανοποίησης ανά μονάδα χρόνου.
Μήπως όμως ο καταναλωτής χειραγωγείται από τη διαφήμιση; Η διαφήμιση δεν μπορεί να μεταβάλει τις αγοραστικές επιθυμίες μας. Κάθε διαφημιστικό μήνυμα αναφέρεται σε προϊόντα και τα χαρακτηριστικά τους, όχι στην ικανοποίηση που μπορούν να προσφέρουν στον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά. Ο καταναλωτής δεν ικανοποιείται απευθείας από τα αγαθά αλλά από τις υπηρεσίες που του παρέχουν σε συνδυασμό με τον άλλο σπάνιο πόρο που ονομάζεται χρόνος. Αγοράζω, για παράδειγμα, ψυγείο για να εξοικονομώ χρόνο από τις καθημερινές αγορές μου, στη συνέχεια θα χρησιμοποιήσω το χρόνο αυτόν για να κάνω κάτι άλλο. Για να επιτύχει τον αποτελεσματικό συνδυασμό χρόνου και αγαθού ο καταναλωτής πρέπει να είναι πληροφορημένος καλά για την ύπαρξη και τα χαρακτηριστικά του αγαθού. Δυστυχώς η εξατομικευμένη πληροφόρηση κοστίζει ακριβά σε χρήμα και χρόνο. Αυτό περιορίζει την ποσότητα των πληροφοριών που μπορεί κάποιος να αναζητήσει για ένα προϊόν και αυξάνει τον κίνδυνο της λανθασμένης επιλογής. Η διαφήμιση λύνει το πρόβλημα, μειώνει το κόστος της πληροφόρησης συνεπώς μειώνει τη δαπάνη παραγωγής ενός υψηλότερου επιπέδου ικανοποίησης για τον καταναλωτή. Με την ενημέρωση που παρέχει για τα προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες ο καταναλωτής επιτυγχάνει τον καλύτερο συνδυασμό αγαθών και χρόνου.

Επομένως η διαφήμιση δεν μεταβάλλει τις επιθυμίες του καταναλωτή, μεταβάλλει τη σχετική αξία των πόρων σε όφελος του καταναλωτή.

* Δημοσιεύθηκε στο Φιλελεύθερο στις 18 Δεκεμβρίου 2017.

Σχόλια

Δημοφιλείς αναρτήσεις από αυτό το ιστολόγιο

Ελλάδα. Η τελευταία μεσαιωνική χώρα της Ευρώπης

Κύπρος και Ελλάδα βίοι αντίθετοι και στη ναυτική εκπαίδευση*

Καλή η κάνναβη αλλά καλύτερη η εκπαίδευση*