ΠΕΡΙ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ: Διαφήμιση και καταναλωτής*

Καλή φίλη δημοσίευσε στο facebook σκίτσο όπου ο καταναλωτής παρομοιάζεται με μαριονέττα στα χέρια παραγωγού μεταμφιεσμένου σε Άι-Βασίλη. Κάθε φορά που πλησιάζουν οι γιορτές αυξάνονται τα συνθήματα εναντίον της καταναλωτικής κοινωνίας, των παραπλανητικών διαφημίσεων, των «πλαστών» αναγκών των καταναλωτών κ.ο.κ. Τα συνθήματα αυτά έχουν μεγαλώσει γενιές και γενιές. Συνοψίζονται στο πολύ γνωστό έργο του Τζον Κένεθ Γκάλμπρεϊθ «Η κοινωνία της αφθονίας».

Είναι πράγματι ο καταναλωτής μαριονέτα; Οι περισσότεροι οικονομολόγοι διαφωνούν. Οι παραγωγοί κυκλοφορούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με την ελπίδα ότι αυτά θα ικανοποιούν όσο το δυνατόν καλύτερα τις ανάγκες των συνανθρώπων τους. Όχι γιατί είναι ηθικοί άνθρωποι, αλλά γιατί τους αναγκάζει το σύστημα να προσφέρουν προκειμένου να κερδίσουν. Το «παράδοξο» του ανταγωνισμού είναι ότι δεν ενδιαφέρεται για τα ηθικά κίνητρα ενός παραγωγού, ενδιαφέρεται μόνο για την ικανοποίηση που προσφέρει στους πελάτες του. Όποιος παραγωγός περιφρονεί ή δεν είναι σε θέση να δώσει όσα οι καταναλωτές θέλουν, ζημιώνει τον εαυτό του και αποβάλλεται από την αγορά. Ο μόνος τρόπος να κερδίσει ο παραγωγός είναι να ανακαλύψει τι θέλουν οι καταναλωτές και να τους το προσφέρει όσο πιο φθηνά γίνεται. Για να διατηρήσει το αγοραστικό ενδιαφέρον για τα αγαθά που παράγει θα πρέπει να βελτιώνει την ποιότητα και να μειώνει τις τιμές. Από την άλλη οι καταναλωτές ξέρουν πολύ καλά τι θέλουν σύμφωνα με τις επιθυμίες τους, τα χρήματα που διαθέτουν και τις τιμές των προϊόντων. Σύμμαχος των καταναλωτών είναι η διαφήμιση που μειώνει το κόστος της πληροφόρησης για τις τιμές, εξοικονομώντας για λογαριασμό τους πολύτιμο χρόνο. Δεν αποκλείεται να υπάρξουν και παραπλανητικές διαφημίσεις. Ο λόγος είναι ότι η καλύτερη δυνατή πληροφόρηση του καταναλωτή ήταν κατά το παρελθόν ακριβή. Και τότε όμως η απάτη του κακού παραγωγού οδηγούσε σε εμπειρική πληροφόρηση του καταναλωτή. Το ποσό που έχανε συμψηφιζόταν με το ποσό που θα πλήρωνε για καλύτερη ενημέρωση. Ο Σουμπέτερ έγραφε ότι «η ωραιότερη γυναίκα δεν θα μπορέσει ποτέ να επιβάλει ένα κακό τσιγάρο στην αγορά».

Το διαδίκτυο αντιμετώπισε την παραπλανητική διαφήμιση αποτελεσματικότερα από κάθε νόμο. Μείωσε το κόστος της πληροφορίας. Ο καταναλωτής έχει από το σπίτι του την ενημέρωση για ό,τι επιθυμεί να αγοράσει με τον άριστο συνδυασμό τιμής-ποιότητας-χρόνου.

* Δημοσιεύθηκε στο Φλελεύθερο στις 13 Δεκεμβρίου 2017